Alors que nous approchons de ce qui est habituellement un mois de la mode florissant plein de défilés et de style de rue, plusieurs des plus grandes marques comme Michael Kors et Saint Laurent se sont retirées du calendrier saisonnier traditionnel. D’autres, comme Gucci et Prada, ont décidé d’annuler complètement leurs nouvelles collections. Plus généralement, les petites marques qui montrent aux semaines de la mode internationales comme séoul et copenhague prennent également du recul.
Mode post-pandémie : Réviser le système sans saison
En termes simples: les gens n’achètent pas autant de vêtements en ce moment à cause de la pandémie, et les marques doivent s’adapter à une chute des ventes induite par le coronavirus. Mais dans ce changement radical d’un cycle qui tourne et surproduit depuis des décennies, les consommateurs de mode — qui sont tous à faire le plus — ont une occasion d’en faire beaucoup moins.
Cela ne signifie pas simplement acheter moins, cependant. Bien que ce soit un bon début et évident, il ne répond pas aux problèmes plus profonds que la surconsommation dans la mode a causé. Non seulement les décharges sont remplies à bord de textiles et de matières toxiques provenant de teintures bon marché, mais les usines de confection commettent également des abus de main-d’œuvre partout dans le monde pour répondre à la demande.
Pire encore, lorsque la pandémie a frappé, ces vêtements annulés et jetés pour la saison ont entraîné des centaines de couturières à aller sans salaire pour le travail qu’elles faisaient déjà.
Pour apporter un changement significatif, l’industrie de la mode et les gens qui achètent des vêtements doivent profiter de ce moment pour réviser complètement le système — et aller sans saison.
Saisonnalité de la mode : Des besoins commerciaux contradictoires
Permettez-moi de vous expliquer. La saisonnalité, à son niveau le plus élémentaire, a beaucoup de sens. Dans certains climats, comme dans le nord-est, le temps peut passer de la chaleur ampoule à moins de zéro en quelques jours, ce qui signifie passer du short un jour à superposer tout ce que vous pouvez trouver pour rester au chaud le lendemain. Mais du côté commercial de la mode, ce n’est pas ce que sont les «saisons».
La saisonnalité est un moyen de vendre plus de produits tout au long de l’année. Au cours des 30 dernières années, du côté du luxe, nous sommes passés de deux saisons à cinq ou plus. Dans le domaine de la mode rapide, où des marques comme Zara et Fashion Nova s’emparent des marques de créateurs à la vitesse de l’éclair et à des prix auxquels plus de consommateurs peuvent accéder, le cycle est passé à 52 saisons. Essentiellement, une nouvelle «collection» de vêtements est conçue et produite chaque semaine de l’année.
Mara Hoffman, la créatrice de son label de mode éponyme, qui a été louée pour ses pratiques de développement durable, explique que pour les marques, cet effort constant pour plus a moins à voir avec les besoins du client et plus à voir avec le résultat final pour les entreprises.
Surproduction nuisible : Lutter contre la dévalorisation des marques
«C’est vraiment une situation de production et de financement. Une fois que vous prenez la drogue de prendre de l’argent à des détaillants [comme Shopbop ou Net-a-Porter] qui achètent de façon saisonnière, cela vous aide également à construire votre numéro de production, et donc, il est moins cher de fabriquer les vêtements», explique-t-elle.
Fondamentalement, plus les vêtements qui est conçu et commandé, moins il est pour tout le monde, y compris le client. Le problème est que, à moins que les marques aient les ressources pour suivre toute la production, ils sont probablement encore surproduction dans les usines non réglementées. Cela impose des remises indésirables et crée «un plus grand problème que lorsque vous avez commencé», dit-elle.
Il dévalorise la marque et perpétue l’idée que nos vêtements sont jetables. Pour lutter contre cela, certaines marques de luxe brûleront parfaitement portable, inventaire supplémentaire afin qu’il ne inonde pas le marché à un rabais. Burberry a été célèbre pour cela en 2018, mais affirme qu’ils ne continueront plus la pratique.
Mode éphémère : Repenser le consumérisme
En ce qui concerne le client, Hoffman ajoute: «nous sommes constamment vendus à.» Elle a également souligné que l’aspect commercial de la mode doit créer une «attente de nouveauté» pour continuer à vendre. Elle a poursuivi: «mais une partie de ce mouvement, vraiment au cœur de celui-ci, est de changer cette perspective et cette philosophie autour du consumérisme.»
Entre la combinaison de tendances facilement disponibles et la pression de porter une nouvelle tenue pour chaque post sur les médias sociaux, nous avons été formés à attendre et acheter de nouvelles choses. Cela nuit à nos portefeuilles, aux gens qui fabriquent nos vêtements et à la planète.
La styliste et consultante Rachael Wang dit que l’idée que les saisons sont nécessaires imprint toute l’industrie. «Il y a une pression pour différencier visuellement la saison dernière de cette saison, afin d’inspirer suffisamment de désir chez le consommateur de [faire] un achat. Si de saison en saison, le produit est le même, le consommateur ressent moins l’urgence d’acheter le produit», dit-elle. Essentiellement, explique Wang, parfois les marques utilisent une publicité très stylisée pour faire certains articles – comme un nouveau motif sur un débardeur, ou un ourlet différent sur un type de pantalon – semblent neufs et achetables saison après saison.