Pendant des années, l’industrie de la mode a lentement apporté des changements importants à l’horaire de la fashion Week, motivée par le besoin d’être plus durable et pertinent. Il suffit de regarder la Suède, qui a annulé ses spectacles 2019 pour cette raison même. Ailleurs, la semaine de la mode de copenhague s’est mise sur la grille pour ses normes durables et écologiques, et les designers du monde entier se concentrent davantage sur aller sans saison, en laissant derrière le calendrier de production traditionnel et de fréquents baisse.
Maintenant, cependant, la pandémie a propulsé le format apparemment désuet de la Fashion Week à autre chose. Depuis mars 2020, les spectacles à travers le monde, de Tokyo à moscou, en passant par Paris et Milan, sont devenus entièrement digitaux, avec des marques sélectionnées optant pour des événements intimes diffusés en direct.
Le raisonnement est difficile à argumenter: avoir un spectacle numérique non traditionnel offre plus de visibilité, et peut-être même de meilleures ventes. Tous ces petits changements dans la structure globale, que les plus grands marchés de la mode ont été lents ou résistants à accepter, peuvent en fait aider les marques de différentes manières (ainsi que l’environnement et l’industrie en général).
Alors, quel est l’avenir du défilé de mode? Ici, nous vous donnons un regard de plus près.
Numérique uniquement
Alors que la Fashion Week de New York débute, de nombreux designers choisissent de passer au numérique, faisant de la sécurité une priorité et rejoignant la tendance des shows en streaming. En juillet 2020, lorsque la Camera Nazionale della Moda Italiana a décidé d’une Fashion Week numérique à Milan, il y avait sans doute plus de buzz autour des défilés qu’il n’y aurait normalement eu. Les gens qui autrement n’auraient pas assisté au spectacle de Prada, par exemple, affichaient maintenant à ce sujet sur Instagram au même moment que les participants habituels du spectacle auraient pu faire la même chose. La plupart des «spectacles» sont devenus de courts éditoriaux vidéo à la place, ou les marques ont utilisé le format plus typique de piste de diffusion en direct.
«Nous avons atteint ces chiffres extraordinaires grâce à l’incroyable travail d’équipe de nos membres qui ont joué un rôle actif dans ce projet, auquel ils ont fermement confiance dès le début», a expliqué Carlo Capasa, président de la Camera Nazionale della Moda Italiana. «Aujourd’hui plus que jamais, nos marques sont unies. J’ai toujours insisté sur le fait que «l’unité fait la force» et ces chiffres nous le confirment.»
Selon l’organisation, la plateforme de streaming de la Fashion Week de Milan a recueilli 15 100 000 pièces. Pourtant, malgré ces chiffres, la Camera Nazionale della Moda Italiana a décidé qu’en septembre 2020, la Fashion Week de Milan sera presque également répartie entre des spectacles en direct, en personne et des spectacles numériques.
L’avenir numérique des défilés de mode
Bien que certains spectacles du NYFW se déroulent toujours en personne – avec des foules plus petites et des précautions de sécurité COVID-19 à l’esprit – la semaine a été raccourcie à seulement trois jours. Elle s’inscrit également dans le cadre du lancement de la nouvelle plateforme numérique Runway360 de CFDA, qui prend en charge des fonctions expérientielles telles que l’ar /VR, des capacités à 360 degrés, des flux vidéo en direct, des extensions de commerce électronique, des fonctionnalités d’achat grand public et des intégrations de médias sociaux.
Certaines marques de mode ont également poussé le format numérique encore plus loin en expérimentant CGI. La semaine de la mode d’helsinki, qui a eu lieu en juillet 2020, était composée d’un village numérique, et chaque salon utilisait des environnements simulés et des modèles CGI. Pour la Paris Couture Week (qui a eu lieu le même mois), la marque britannique Ralph & Russo a également présenté son salon Couture automne 2020 dans un format rendu numériquement, avec des modèles CGI sur fond des sept merveilles du monde.
«Nous adoptons pleinement la nouvelle direction numérique de l’industrie, et nous sommes très heureux d’en faire partie», explique Tamara Ralph, directrice de la création et co-fondatrice de Ralph & Russo. «Les opportunités avec ce médium sont vraiment illimitées, et nous ont seulement poussé à penser plus créativement.»
Seul le temps nous dira que les concepteurs continueront à expérimenter de nouveaux médias en ligne seulement après la fin de la pandémie.
Expérientiel
Au lieu d’une passerelle normale, de nombreux designers choisissent de créer des expériences uniques. La marque Ganni, par exemple, a choisi d’organiser une exposition de trois jours, socialement éloignée, explorant l’avenir de la décennie (un thème avec lequel elle travaille depuis la saison dernière).
«Il n’y a rien de tel que la ruée d’un spectacle, mais il y a aussi beaucoup de choses sur le format du spectacle qui sont super irresponsables», a déclaré la directrice de la création Ditte Reffstrup à InStyle. «La presse aérienne et les modèles du monde entier construisent une scénographie pour un spectacle de 10 minutes et la liste est longue. Cette saison, nous n’avons pas volé dans les invités ou les collaborateurs, au lieu de cela, tout s’est passé par téléphone, courriel et appels vidéo. C’était assez rafraîchissant de voir l’ensemble du projet se réunir malgré les distances et les limitations de déplacement. Toutes les installations créées pour l’exposition seront soit réutilisées, soit réexposées dans d’autres contextes.»
Puis il y a eu Loewe, qui, pour la Fashion Week homme de Paris, a offert une lourde boîte pleine d’objets physiques représentant l’inspiration derrière le défilé. La marque a poussé l’idée de l’invitation un peu plus loin, de sorte que les personnes qui auraient normalement assisté à l’émission ont pu avoir un souvenir, tout en organisant une diffusion en direct de 24 heures sur son Instagram et son site web.
En ce qui concerne la façon dont les activités basées sur l’expérience peuvent affecter les ventes, une grande partie de cela est toujours en suspenne. «En termes d’exposition et d’intérêt pour l’exposition, nous sommes super heureux», explique Reffstrup. «Ce sera très intéressant de voir comment cela se traduit.»
Aucun spectacle du tout
Certaines marques de mode optent complètement pour le calendrier de la mode, comme le Wiederhoeft émergent. En tant que diplômé de l’école de Design de Parsons, où il a remporté la création féminine de l’année pour sa collection de thèse senior, Wiederhoeft a déjà été porté par Aquaria, Rihanna, lil’ Kim, et récemment, Lady Gaga dans la vidéo “Stupid Love “. Alors que le designer a mis en scène des présentations chronométrées à la Fashion Week dans le passé, cette saison, il a créé un livre de contes pour enfants à la place d’un spectacle.
D’autres marques qui choisissent de produire des collections sans avoir aucune association avec la Fashion Week ont également prouvé leur succès pendant la pandémie. Jetez un coup d’œil à Lirika Matoshi, dont la robe aux fraises virale a attiré l’attention de centaines de mèmes, de fan art et d’innombrables regrams. En plus du succès Internet, les ventes réelles de la robe fraise ont augmenté de plus de 1,000% au cours des dernières semaines. Tout cela sans défilé de mode – juste les médias sociaux.